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Le smarketing, ou comment reconnecter marketing et ventes

Gestion d'entreprise

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Il y a bien longtemps, pour assurer la survie de son espèce, Homo Sapiens dû troquer ses vieilles habitudes de charognard pour un comportement de prédateur. Il apprit à travailler en groupe (en collaboration), distribuant les rôles (les métiers), apprenant à identifier ses proies (ses persona) et à mettre en place des stratégies de chasse (des campagnes d’acquisition) dans le but de nourrir la tribu (l’entreprise).

Et s’il y avait là une logique ancestrale, profondément ancrée dans notre nature, dont il fallait s’inspirer aujourd’hui encore ? Et si, malgré les évolutions des méthodes et des modes de travail, on avait oublié l’essentiel : l’esprit de groupe ? C’est cette logique que le smarketing ambitionne de rétablir.

À l’origine du smarketing : Cro-Magnon et la viande de cheval

Dans le département de Saône-et-Loire, non loin de Mâcon, il est un escarpement calcaire connu sous le nom de Roche de Solutré. À une époque fort, fort lointaine, l’Homme de Cro-Magnon attirait les chevaux sauvages sur la Roche et les poussait à tomber dans le précipice. Ce stratagème permettait aux chasseurs de nourrir l’ensemble de la tribu.

Comment s’y prenaient-ils ? Et quels enseignements peut-on en tirer, des dizaines de milliers d’années plus tard, pour le fonctionnement de l’entreprise moderne (qui n’a besoin ni de chevaux, ni de pagnes en peau de bête) ?

À l’ère de la chasse collaborative

La chasse aux chevaux de la Roche de Solutré reposait sur la collaboration entre deux types de protagonistes :

  • Les observateurs. Ils choisissaient la cible et les stratégies pour l’attirer à l’endroit voulu. Pour ce faire, ils devaient accumuler des informations sur le comportement et les habitudes des chevaux : où vont-ils ? pour y trouver quoi ? par quels chemins ? Ils étaient ensuite chargés de créer les conditions idéales à son établissement près de la crevasse de la Roche de Solutré : un lieu verdoyant et l’absence de prédateurs naturels qui auraient pu les faire fuir.
  • Les chasseurs. Ils prenaient le relai une fois les chevaux parvenus à destination. La coordination avec les observateurs et le timing étaient essentiel : s’ils n’intervenaient pas au bon moment, ils pouvaient rater leur cible. Pour ne pas rentrer bredouilles, il fallait donc travailler... ensemble !

Le marketeur, le commercial, et le prospect volatil

Vous avez certainement compris l’analogie :

  • Les observateurs d’antan sont les marketeurs d’aujourd’hui. Ils identifient les persona, analysent leurs comportements et mettent en place les actions marketing nécessaires pour attirer les prospects et les faire progresser dans le funnel d’achat.
  • Les chasseurs d’hier sont les commerciaux de notre temps. Ils prennent le relai du service marketing au moment propice pour achever la conversion du lead en client.

La coordination, là encore, est primordiale ! D’autant plus que le prospect d’aujourd’hui est bien plus volatil que la proie d’hier et que les « chasseurs » concurrents se sont multipliés. Toutefois, la nécessité de la collaboration entre marketing et ventes ne semble pas aussi évidente aujourd’hui que celle entre observateurs et chasseurs à l’époque – il faut dire qu’un échec pouvait alors sonner le glas de la survie du groupe à court terme.


À lire aussi : Comment renforcer la collaboration entre fonctions finance et métier.

Heureusement, les points de contact sont nombreux entre marketeurs et commerciaux : langage commun (« tunnel de conversion », « lead », « KPI », etc.), sens aigu de l’écosystème (le marché dans lequel ils évoluent) et objectif final partagé (générer du CA pour que l’entreprise se porte à merveille).

Une méthode pour les gouverner tous : le smarketing

Le but du smarketing ? Adopter une vision large de l’organisation et de son fonctionnement, reconnecter les objectifs du marketing et des ventes et créer ensemble les moyens les plus performants pour les atteindre. Mais comment faire ?

Quand les silos entre services handicapent l’entreprise

Le smarketing est un signal : celui qui marque la fin des affrontements. Des deux côtés de l’entreprise, marketeurs et commerciaux se sont retranchés dans leurs bunkers pour se mener une guerre systématique.

Leurs griefs sont si anciens que tout le monde a oublié quand ils ont commencé. À gauche, on entend le marketing se plaindre : « On envoie des leads super qualifiés à la pelle, mais on n’a jamais de retours ! ». À droite, les sales surenchérissent : « Que sommes-nous censés faire avec un simple nom et un email ? ». Ils ne se comprennent plus. Ils ne se rappellent pas qu’autrefois la tribu Homo Sapiens savait travailler en équipe.

Or, les marketeurs ont besoin des informations collectées sur les clients par les commerciaux pour bien travailler leur écosystème, et le travail des commerciaux gagne en efficacité à condition que le marketing leur remonte des leads chauds.

Lancer des ponts entre les deux métiers

Le smarketing est finalement une simple question de bon sens : briser les silos historiques entre les services permet d’activer l’intelligence collective et d’utiliser au maximum les compétences des différent·es collaborateur·trices. Dans certaines entreprises, cette démarche doit être accompagnée par une équipe de pilotage, chargée de rétablir le dialogue entre maketeurs et commerciaux dans l’intérêt du client.

Lorsque ce lien est sincèrement compris par les différents services, on peut parler de smarketing. À savoir : l’alignement des sales et du marketing, collaborant pour transformer le plus efficacement possible un prospect en client. Les scénarios de chasse d’autrefois prennent ici la forme de méthodes et d’outils – inbound marketing, content marketing, marketing automation, social selling, etc.

Façonner un écosystème plus propice (une Roche de Solutré moderne)

L’alignement des deux services permet de façonner un écosystème propice à la conversion des leads, exactement comme la Roche de Solutré offrait à nos ancêtres l’opportunité d’attraper des chevaux. Pour cela, il est indispensable de repenser et personnaliser les processus d’acquisition et de conversion des leads (autrement dit le parcours client).

Vous l’aurez compris, de nos jours, la grande famille marketing-sales fait face à un choix majeur : se transformer ou prendre le risque de se faire doubler par la concurrence qui aura mieux préparé le terrain et aiguisé la pointe de sa lance. Le smarketing n’est que l’une des stratégies qui vous permettra de faire la différence. En voici une autre pour la route : l’insight selling ! L’enjeu ? Personnaliser l’argumentaire de vente en fonction de votre cible. Rapprocher les équipes, se rapprocher du client... en somme, il est temps de remettre l’humain au cœur du fonctionnement de l’entreprise !

Merci à Marie-Josée Côté, Directrice marketing & business development chez Sociallymap, et Frederic Blachon expert en demand generation & marketing automation pour leur contribution.

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À propos de l'auteur

Jean-Baptiste Sachot Jean-Baptiste Sachot
Directeur commercial - Akuiteo SAS
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