S’il est l’héritier du Chef de Produit dans la grande consommation, le Product Manager est aujourd’hui intimement lié aux entreprises évoluant dans la sphère numérique. C’est dans ce domaine, qui s’est accaparé le terme pour l’affiner, que la notion de « Product Management » s’entend le plus souvent. Cependant, le terme est loin de témoigner de toutes les subtilités du métier. Alors, qui es-tu vraiment, Product Manager ?
Product Manager : un métier hérité du marketing
La notion de Product Management ne date pas d’hier. Elle remonte aux années 30, alors qu’un manager de chez Procter & Gamble avait assigné une personne de la maison à un produit dont les ventes peinaient à décoller. Le « brand man » était né. Et ses missions s’apparentaient déjà à celles du Product Manager aujourd’hui : faire en sorte que l’offre (produit, service ou solution) se moule parfaitement sur le marché, réponde à ses besoins tout en étant alignée avec les objectifs fixés par l’entreprise.
Ainsi né dans le domaine du marketing, au sein de l’industrie et de la grande consommation, le métier a évolué jusqu’à s’étendre à l’ensemble de la chaîne de valeur de production d’un logiciel – depuis la conception jusqu’au déploiement, en passant par les feedbacks client.
Les quatre piliers du Product Management
Le Product Manager a plusieurs cordes à son arc : il doit être en mesure de comprendre le marché, de contribuer à la conception de l’offre adéquate, d’optimiser le lancement du produit, mais aussi sa commercialisation. Autrement dit, d’intervenir au cours de quatre étapes qui représentent les piliers du Product Management.
Le marché
Le Product Management s’attache à comprendre ce que veulent et attendent les clients, explicitement et implicitement. Le challenge n’est pas de répondre à des besoins définis, mais d’aller chercher ce que les clients ne disent pas – ou ce qu’ils ne savent pas encore.
Parfois à la frontière du marketing terrain, le Product Manager se nourrit d’enquêtes, de focus groupes, d’entretiens avec les utilisateurs, de témoignages de prospects et de clients. Il fournit un véritable travail d’écoute pour cerner les attentes du marché.
L’offre
Cette connaissance du marché doit permettre de concevoir une offre répondant parfaitement aux besoins perçus. Et si l’on parle de Product Management, il ne s’agit pas uniquement du produit en lui-même (ses caractéristiques, ses fonctionnalités…), mais bel et bien de l’offre dans sa globalité, avec la commercialisation, la prise en charge des extras, de la maintenance, etc.
Le lancement produit
Même le meilleur produit du monde ne peut pas rencontrer son marché s’il n’est pas bien promu. Et qui de mieux que le Product Manager pour aider les commerciaux à vendre le produit ? C’est lui qui l’a conçu, ils ne peuvent pas le connaître aussi bien. À lui, donc, d’accompagner les équipes marketing et commerciales, d’être à leur service pour qu’elles développent les bons arguments de promotion et de vente.
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La commercialisation
Une fois le produit commercialisé, reste à suivre les performances. Le Product Manager consulte les statistiques de vente, sonde les collaborateurs du support pour extraire un maximum d’informations concernant les retours des clients, compulse les feedbacks… C’est grâce à ces données qu’il pourra améliorer le produit et / ou optimiser le suivant !
Les caractéristiques du métier de Product Manager
Au-delà de ces quatre axes qui forment le socle du Product Management, le métier a des caractéristiques essentielles...
- Le travail en équipe. À condition que l’entreprise soit assez grande, le Product Manager travaille en bonne compagnie. À ses côtés, on retrouve le Product Owner en charge de la production, les UX Designers dédiés à l’expérience utilisateur de l’interface, les personnes en charge des spécifications et les développeurs qui réalisent le produit. Cette équipe consacrée au Product Management a pour objectif de fournir les bons outils pour vendre, produire et supporter le produit.
- Le collaboratif. Impossible de se contenter de la collaboration interne à l’équipe Product Management : le Product Manager doit travailler en symbiose avec tous ceux qui sont en contact avec les prospects et les clients. Supports, consultants, commerciaux, concurrents, instituts spécialisés tels que Gartner… C’est cette collaboration permanente qui permet de recouper les données et d’en tirer une photographie cohérente du marché.
- Le suivi. Contrairement à la grande distribution, où le métier se limite souvent à ce qui précède le lancement du produit, le Product Manager dans l’IT est sur le pont dès la conception, mais aussi jusqu’au suivi des ventes, aux retours et itérations.
- L’écoute. Comprendre, c’est d’abord écouter. Pour saisir les besoins clients et proposer un produit à-propos, le Product Manager doit ouvrir grand ses oreilles, dans toutes les directions : veille sur le marché, benchmark, échanges avec des concurrents, présentations produits, etc.
- La valeur. C’est la notion la plus importante pour le métier. Chaque décision, chaque arbitrage, chaque choix doit être fait dans une seule et même optique : apporter de la valeur ajoutée aux utilisateurs.
« L’aspect le plus intéressant du rôle de Product Manager, c’est sa position stratégique dans l’entreprise. Le poste touche de nombreux domaines, est multitâche et transverse. Concrètement, je travaille aussi bien avec les gens du marketing que ceux de la production, j’interagis avec les prospects et les clients, les partenaires et les concurrents, les collaborateurs et la direction. C’est très stimulant intellectuellement !
En revanche, l’une des difficultés du métier est de savoir laisser de côté son ego. À chaque fois qu’il travaille sur un nouveau produit, le Product Manager doit se souvenir qu’il ne sait rien, qu’il n’a pas forcément la bonne idée et qu’il n’est en aucun cas un utilisateur cible. La conception d’un produit s’inscrit dans une démarche scientifique : on reprend tout de zéro, on laisse la parole aux premiers concernés – les utilisateurs – et on se moule sur les besoins attendus. L’aspect collaboratif est donc crucial. Pas question d’arriver avec ses gros sabots sous prétexte que l’on croit mieux savoir que les autres !
Enfin, la dimension créative est déterminante. Un Product Manager donne naissance à un produit. Il met une solution au monde, la nourrit, l’éduque, la fait grandir. Quand l’on se rend compte que la création colle parfaitement à son marché, qu’elle rencontre le succès, c’est une vraie fierté. »
Au sein d’une entreprise numérique, le Product Manager occupe une place essentielle, au carrefour des métiers et des départements. Si le produit était un navire, il en serait le capitaine : celui qui donne le cap, trace le chemin et conjugue les efforts de ses matelots pour y parvenir. Pour naviguer sur le marché comme sur une mer d’huile !
À propos de l'auteur :
Par Julien Costerg
Directeur des opérations - Akuiteo SAS
